ભારતીય તહેવારોનું વ્યાપારીકરણ અને જાહેરાતોમાં થતું સાંસ્કૃતિક વિકૃતિકરણ

રક્ષાબંધન જેવા પવિત્ર તહેવારની ગરિમાને હાનિ પહોંચાડતી ઝવેરાત બ્રાન્ડની વિવાદાસ્પદ જાહેરાત દર્શાવે છે કે આધુનિકતાના નામે સાંસ્કૃતિક મૂલ્યો સાથે કેવી રીતે ચેડાં થઈ રહ્યા છે.

આજના અત્યંત ઝડપી અને સ્પર્ધાત્મક યુગમાં કોર્પોરેટ જગત પોતાના ઉત્પાદનો વેચવા માટે કોઈપણ હદે જવા તૈયાર હોય તેવું સ્પષ્ટપણે દેખાઈ રહ્યું છે. તાજેતરમાં એક જાણીતી ઝવેરાત બ્રાન્ડ જીવા દ્વારા રક્ષાબંધનના પવિત્ર તહેવાર નિમિત્તે પ્રસારિત કરવામાં આવેલી એક જાહેરાતે ભારે વિવાદ અને આક્રોશ સર્જ્યો છે. આ જાહેરાતમાં બોલિવૂડની જાણીતી અભિનેત્રી કૃતિ સેનનને પ્રથમ એક પાળેલા કૂતરાને અને ત્યારબાદ પોતાના સગા ભાઈને રાખડી બાંધતી દર્શાવવામાં આવી છે. કંપનીનો હેતુ પાળેલા પ્રાણીઓ માટેના વિશેષ દાગીનાનું વેચાણ કરવાનો અને ગ્રાહકોનું ધ્યાન આકર્ષિત કરવાનો છે. પરંતુ તે માટે પસંદ કરવામાં આવેલો રસ્તો અને રજૂઆતની પદ્ધતિ ભારતીય સંસ્કૃતિના મૂળભૂત મૂલ્યો પર સીધો પ્રહાર કરે છે. વ્યાપારી લાભ માટે ભાઈ-બહેનના અતૂટ પ્રેમના પ્રતીક સમાન અતિ પવિત્ર તહેવારનું આવું વિકૃતિકરણ સમાજ માટે અત્યંત ચિંતાજનક વિષય બની ગયો છે.
રક્ષાબંધન એ માત્ર કાચા સૂતરનો સામાન્ય દોરો કે ઉજવણીનો દિવસ માત્ર નથી, પરંતુ તે ભાઈ અને બહેન વચ્ચેના રક્ષણ, અતૂટ આદર અને નિઃસ્વાર્થ સ્નેહના વચનનું અત્યંત પવિત્ર પ્રતીક છે. ભારતીય ઈતિહાસ અને પૌરાણિક કથાઓમાં રક્ષાબંધનના ભગવાન શ્રીકૃષ્ણ અને દ્રૌપદીના પ્રસંગ જેવા અનેક હૃદયસ્પર્શી ઉદાહરણો મોજૂદ છે. સદીઓથી ભારતીય સમાજમાં આ તહેવારનું એક આગવું, ભાવનાત્મક અને અત્યંત સન્માનજનક સ્થાન રહ્યું છે. આવા ગહન પારંપરિક તહેવારને માત્ર પાળેલા પ્રાણીઓના દાગીના વેચવા માટેનું વ્યાપારી સાધન બનાવી દેવું, એ વિજ્ઞાપન સર્જકોની માનસિક નાદારીનું જ પ્રદર્શન કરે છે. જાહેરાતમાં અભિનેત્રીના ટૂંકા અને અયોગ્ય પહેરવેશ અંગે પણ અનેક નાગરિકોએ માધ્યમો દ્વારા તીવ્ર નારાજગી વ્યક્ત કરી છે. તહેવારની ગરિમા જાળવવા માટે યોગ્ય ભારતીય પોશાક અને મર્યાદાનું પાલન થવું જોઈએ, જેનો આ દૃશ્ય-શ્રાવ્ય માધ્યમમાં સ્પષ્ટ અને હેતુપૂર્વકનો અભાવ જોવા મળે છે.
આ ચોક્કસ ઘટના માત્ર એક સામાન્ય જાહેરાત પૂરતી સીમિત નથી, પરંતુ તે વર્તમાન મીડિયા અને વિજ્ઞાપન જગતમાં ચાલી રહેલી એક મોટી, સુનિયોજિત અને ઘાતક વિચારધારા તરફ ઈશારો કરે છે. અવારનવાર એવું સ્પષ્ટપણે જોવા મળે છે કે હિન્દુ સમાજના તહેવારો વખતે જ જાહેરાતોમાં આધુનિકતા, બોલ્ડનેસ અથવા તો સર્જનાત્મક પ્રયોગશીલતાના નામે પવિત્ર પરંપરાઓ સાથે નિર્લજ્જતાથી ચેડાં કરવામાં આવે છે. આશ્ચર્યની વાત એ છે કે અન્ય ધર્મોના તહેવારોની વાત આવે ત્યારે આ જ વિજ્ઞાપન એજન્સીઓ અને તેમના ક્રિએટિવ ડિરેક્ટરો અત્યંત સંવેદનશીલ અને સાવધ બની જાય છે. તેઓ પૂરા પોશાકમાં, તમામ ધાર્મિક મર્યાદાઓનું ચુસ્તપણે પાલન કરતી રૂઢિચુસ્ત રજૂઆતો કરે છે, જેથી કોઈ ચોક્કસ વર્ગની લાગણી ન દુભાય. આ પ્રકારનો ખુલ્લો બેવડો માપદંડ સમાજનો એક મોટો વર્ગ નોંધી રહ્યો છે અને તેનાથી સ્વાભાવિક રીતે જ લોકોના માનસપટલ પર ભારે રોષની લાગણી જન્મી રહી છે.
વિજ્ઞાપન જગતમાં લોકોને ચોંકાવીને ધ્યાન ખેંચવાની નીતિ ખૂબ પ્રચલિત બની છે. ઉત્પાદનોની ભીડમાં અલગ તરી આવવા માટે એજન્સીઓ જાણીજોઈને એવા વિષયો પસંદ કરે છે જેનાથી વિવાદ ઊભો થાય. તેઓ માને છે કે વિવાદથી મફત પ્રસિદ્ધિ મળે છે અને બ્રાન્ડનું નામ લોકોની જીભે ચડી જાય છે. પરંતુ આ માનસિકતા અત્યંત જોખમી છે. સર્જનાત્મક સ્વાતંત્ર્યના નામે કોઈપણ ધર્મ કે સંસ્કૃતિની મૂળભૂત માન્યતાઓ અને આસ્થાનું ખંડન કરવાનો અધિકાર કોઈને પણ આપી શકાય નહીં. બ્રાન્ડ્સ અને એડવર્ટાઈઝિંગ એજન્સીઓએ એ સત્વરે સમજવું પડશે કે ભારત જેવા દેશમાં સાંસ્કૃતિક અને ધાર્મિક ભાવનાઓ લોકોના રોજિંદા જીવન સાથે ઊંડાણપૂર્વક વણાયેલી છે. પાળેલા પ્રાણીઓ પ્રત્યે પ્રેમ અને અનુકંપા હોવી એ સારી બાબત છે, અને પ્રાણીઓ માટેના ઉત્પાદનો બજારમાં મુકવા એ પણ વ્યાપારી દૃષ્ટિએ યોગ્ય હોઈ શકે. પરંતુ ભાઈના કાંડે બંધાતી પવિત્ર રાખડીની સરખામણી એક શ્વાન સાથે કરવી કે તેનું પવિત્ર સ્થાન એક પ્રાણીને આપી દેવું, તે સંપૂર્ણ હિંદુ સમાજ અને રક્ષાબંધન પાછળ રહેલા મહાન મૂલ્યોનું સીધું અને અક્ષમ્ય અપમાન છે.
કલાકારો અને જાહેર હસ્તીઓએ પણ પોતાની સામાજિક જવાબદારી સમજવી જોઈએ. કોઈપણ જાહેરાત કે પ્રોજેક્ટ લાખો રૂપિયાના આકર્ષક મહેનતાણા માટે સ્વીકારતા પહેલા તેના લાંબા ગાળાના સામાજિક પરિણામો અને સાંસ્કૃતિક અસરોનો ઝીણવટભર્યો વિચાર કરવો જોઈએ. સમાજના આદર્શ ગણાતા લોકો જ્યારે પૈસા ખાતર આવા અર્થહીન અને સંસ્કૃતિવિરોધી કન્ટેન્ટનો હિસ્સો બને છે, ત્યારે યુવા પેઢી પર તેની અત્યંત નકારાત્મક અસર પડે છે. અત્યારે સમયની તાતી જરૂરિયાત એ છે કે સમાજનો એક શિક્ષિત અને જાગૃત વર્ગ આગળ આવે અને આવા સાંસ્કૃતિક વિડંબનનો કાયદેસર અને બંધારણીય માર્ગે સખત વિરોધ કરે. માત્ર સોશિયલ મીડિયા પર ગુસ્સો ઠાલવવાથી કે ટીકા કરવાથી આ જટિલ સમસ્યાનો અંત આવવાનો નથી.
ઉપભોક્તા તરીકે સામાન્ય નાગરિકો પાસે બજારમાં બહુ મોટી અને નિર્ણાયક તાકાત રહેલી છે. જે બ્રાન્ડ્સ આપણી પરંપરાઓ, સાંસ્કૃતિક મૂલ્યોનું સન્માન નથી કરી શકતી, તેમના તમામ ઉત્પાદનોનો સંપૂર્ણ બહિષ્કાર કરવો એ પણ એક પ્રકારનો કાયદેસરનો, શાંતિપૂર્ણ અને સૌથી અસરકારક વિરોધ છે. મોટી વ્યાપારી સંસ્થાઓ અને કોર્પોરેટ ગૃહો માત્ર નફા અને નુકસાનની જ ભાષા સમજે છે. તેથી જ્યારે તેમના આવા બેજવાબદાર કૃત્યોથી તેમને મોટું આર્થિક નુકસાન જવાની ભીતિ લાગશે અને તેમના શેરના ભાવો ગગડશે, ત્યારે જ તેઓ રાતોરાત પોતાની કાર્યપદ્ધતિમાં સુધારો લાવવા મજબૂર બનશે. આ ઉપરાંત, જાગૃત નાગરિકોએ કાયદાના રસ્તે સત્તાવાર રીતે એડવર્ટાઇઝિંગ કાઉન્સિલ જેવી સંસ્થાઓમાં ફરિયાદો નોંધાવવાની પ્રક્રિયા પણ હાથ ધરવી જોઈએ.
લોકશાહી વ્યવસ્થામાં અભિવ્યક્તિની સ્વતંત્રતા ચોક્કસપણે એક મૂળભૂત અધિકાર છે, પરંતુ આ અધિકાર અમર્યાદિત નથી. ભારતીય બંધારણમાં પણ સ્પષ્ટપણે દર્શાવવામાં આવ્યું છે કે અભિવ્યક્તિની આઝાદી અન્ય નાગરિકોની ભાવનાઓને ઠેસ પહોંચાડવા કે સમાજમાં વૈમનસ્ય ફેલાવવા માટે વાપરી શકાય નહીં. જ્યારે બહુરાષ્ટ્રીય કંપનીઓ અને દેશી ઉદ્યોગગૃહો કરોડો રૂપિયાના વિશાળ બજેટ ફાળવીને આવી વિવાદાસ્પદ જાહેરાતો બનાવે છે, ત્યારે તેઓ એ ભૂલી જાય છે કે આ દેશની સંસ્કૃતિ જ તેમનો સૌથી મોટો ગ્રાહક વર્ગ પૂરો પાડે છે. જો આ જ કંપનીઓ પોતાના બજેટનો એક નાનો હિસ્સો પારંપરિક કારીગરોને પ્રોત્સાહન આપવા અથવા તો સાચા અર્થમાં ભારતીય મૂલ્યોને પ્રસ્થાપિત કરતી વાર્તાઓ રજૂ કરવામાં વાપરે, તો તેઓ ન માત્ર બજારમાં નફો કમાઈ શકે, પરંતુ લોકોના હૃદયમાં પણ કાયમી સ્થાન મેળવી શકે છે. સકારાત્મક માર્કેટિંગ હંમેશા લાંબા ગાળે વધુ ફાયદાકારક સાબિત થાય છે, પરંતુ ટૂંકી દૃષ્ટિ ધરાવતા માર્કેટિંગ નિષ્ણાતો માત્ર તાત્કાલિક લાભ અને વાઇરલ થવાની હોડ પાછળ દોડી રહ્યા છે.
આવી સંવેદનશીલ પરિસ્થિતિમાં મીડિયા અને પત્રકારત્વની ભૂમિકા પણ અત્યંત મહત્વપૂર્ણ બની જાય છે. સમાજના પ્રહરી તરીકે કામ કરતા માધ્યમોએ પણ આવી સાંસ્કૃતિક છેડછાડ સામે સ્પષ્ટ અને મક્કમ અવાજ ઉઠાવવો જોઈએ. માત્ર સમાચારો પીરસવા પૂરતું સીમિત ન રહેતા, માધ્યમોએ લોકોમાં તેમના સાંસ્કૃતિક અધિકારો પ્રત્યે જાગૃતિ લાવવાનું ભગીરથ કાર્ય કરવું પડશે. જે રીતે અન્ય દેશોમાં નાગરિકો પોતાની ઓળખ અને સાંસ્કૃતિક ધરોહર પ્રત્યે સભાન છે, તેવી જ સભાનતા ભારતીય નાગરિકોમાં ખીલે તે આજના સમયની માંગ છે. સરકારી તંત્ર અને કાનૂની નિયમનકારી સંસ્થાઓએ પણ વિજ્ઞાપનોના નિર્માણ અને પ્રસારણ માટે ચોક્કસ અને કડક નીતિ-નિયમો બનાવવા જરૂરી છે, અને તેનો ચુસ્ત અમલ પણ કરાવવો જોઈએ. જો આ દિશામાં સમયસર યોગ્ય અને નક્કર પગલાં લેવામાં નહીં આવે, તો આવનારા સમયમાં આપણી ભાવિ પેઢીઓને પોતાના જ મહાન તહેવારોનું અત્યંત વિકૃત અને વ્યાપારીકરણ થયેલું સ્વરૂપ જોવા મળશે, જે આપણા ભવ્ય સાંસ્કૃતિક વારસા માટે અત્યંત ઘાતક સાબિત થશે.
આલેખન : નિખિલ દરજી, ઉમરગામ
મોબાઈલ નંબર : 9898664944